反念念潮牌：个性和范畴相背，快生意难以不竭

发布日期：2024-11-17 08:45    点击次数：58

©️深响原创 · 作家｜祖杨

双11仍是舍弃。各行业的品牌都在询查增长数据，发掘品类新契机。但是，那些风靡一时的潮牌，却在这场大促狂欢之前就“倒”下了。

10月初，糜掷集团LVMH晓喻将旗下潮牌Off-White出售给好意思国品牌解决公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中国的终末一家专卖店——位于杭州湖滨银泰in77的门店也崇拜闭店，一代街头听说就此舍弃。

本年以来，不少国外潮牌起义在死活线，事迹下滑、被动卖身。3月英国潮牌Superdry被爆濒临破产；6月通顺潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15亿好意思元 （12亿往来金额+3亿事迹奖励）出售给品牌解决公司Authentic Brands Group；7月刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，通常以15亿好意思元的价钱被卖给眼镜制造商EssilorLuxottica集团 （依视路陆逊梯卡），瞻望在本年底完成出售。最近韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖，品牌天猫旗舰店首页写谈：“韩方根除总代协议，咱们不干了！”

而在国内，和暖锅店、卖茶叶一样，作念潮牌也成了明星的“新晋副业”。但这些潮牌依赖明星光环，离各人化还有很长距离。独处筹办师潮牌也在寻求转型，将潮牌的定位延长为服装品牌，只为劝诱更多年级段的消耗东谈主群。

潮牌如何了？为什么它们失去了往时的敕令力？咱们需要总结试验，从潮牌的贸易模式和市集环境的变迁中找谜底。

国外潮牌，从潮起到潮落

潮牌的本意其实与潮水无关。英文中，它的情理是“streetwear”，街头衣饰。它源自好意思国的街头文化，阐扬年青东谈主追求独处、反叛、个性解放的精神。 年青东谈主拥趸潮牌，试验是追求品牌背后的私有寓意。

Supreme、Champion、Off-White这三家品牌确立时分各不换取，但「潮起又潮落」的旅途却极为相似。

Supreme确立于1994年，早期它仅仅一个滑板店，其时纽约城流行着HipHop与滑板通顺，30岁的Jebbia趁势开了一家滑板店，他集聚来最优质的滑板，把店铺装修得极为远大，劝诱了各大城市的滑手和街头艺术家。久而久之，这间店铺也成了嘻哈、音乐和前锋亚文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店铺里卖起了T恤和服装，Supreme逐渐演造成了服装品牌。

在街头滑板后生眼中，Supreme红底白字的字条筹办，传递出了一种酷与反叛的立场，穿上Supreme恰是我方最佳的代言。

比较Supreme，Off-White确立时分晚了近20年，时分虽短，但崛起速率最快，这还要归功于创举东谈主Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爷”的造型照应人，多年配合，Virgil Abloh积存了一众明星东谈主脉资源，并对服装品牌有了更深的勾搭。

2013年，他在米兰创立了Off-White，他想让品牌成为一种极端的潮水绚烂。是以好多东谈主第一眼看到logo时，总会不自愿被口角的交叉箭头、口角条纹劝诱，绚烂化、个性化的图案也让其快速领有了一批针织用户。

Champion虽说创速即间最早，确立于1919年，但早期更像是一个各人品牌，早期和体育文化深度绑定，援手高校西宾队、和办事通顺球员配合，价钱便宜、筹办舒心，颇受接待。直到其后干与日本市集，日本团队掌持着筹办权对产物进行了改进，增多品牌潮水属性，又因为其时常常和冠军球队配合，有“得手”寓意加持，由此在日本及统统亚洲市集走红。

图源：品牌官方微博

2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White干与了增长岑岭期。一方面，统统潮水文化市集大爆发，潮牌们被越来越多年青东谈主接收认同，连带着“情随事迁”；另一方面，品牌自有的基因和资源施展作用，潮牌造成了更贸易化的「储藏品」。

在走向各人市集经由中，潮牌需要传谈者。跨界、IP联名、明星同款便成了潮牌们最爱用的“杀手锏”。

Supreme恰是跨界联名的妙手，2017年和LV配合推出联名产物，销售额飞快达到一亿好意思元，之后Supreme把联名作念成了我方的特点，杯子、行李箱、自行车致使是砖头都能在加上鲜红色logo后完了指数级的身价暴增。巅峰期，Supreme致使成了圈子里的答理产物，在资金弥留时还能拿出“抵债”。其后VF集团酣畅花21亿好意思元高价买入，亦然看中了其在街头衣饰领域私有的讲话权。

Off-White则是因为创举东谈主丰厚的明星资源加持，一出谈就被一众巨星上身而灵通告名度。Beyoncé、Rihanna、权志龙、Justin Bieber等国外明星都曾穿过Off-White，国内不少流行明星更是Off-White的至心用户。明星效应影响，Off-White的销售额从2014年的260万欧元径直飙升到2017年的5650万欧元。

Champion通常是明星+联名两手抓。不外和以上两家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端前锋路子，也不和Supreme一样万物联名、限量销售，而是延续了我方的品牌基因，筹办浅显、基础款为主、价钱亲民，并同步邀请明星代言带货，Champion成为了潮东谈主初学的首选。仅2017年，Champion销售额就破裂10亿好意思元。

“万物都可Supreme”，图源Men's Journal

好景不常，2020年到面前，三家潮牌一辞同轨来到“低谷期”：赔本的赔本、被卖的被卖。

这背后原因有好多。一是几年前黑天鹅影响，衣饰领域的供应链深受打击，极端是每周直送模式分销产物的Supreme所受影响最大。二是自在联名，让品牌的私有定调被惊扰。以及当下越来越多的年青东谈主追求功能消耗、性价比消耗，缓缓对潮牌祛魅。本年，Champion、Supreme、Off-White接踵传出被出售的音问，标志着行业狂热的舍弃。

明星副业、综艺孵化国产潮牌的发展旅途

国产潮牌的流行，比国外要晚一些。

2003年，陈冠希在日本封锁了潮牌BAPE的主持东谈主Nigo和东京街头教父藤原浩，归国后创立了“中国第一潮牌”CLOT。这一品牌的创立，也意味着街头潮牌的风从泰西日韩吹向港台、奔向内地。

潮水的风向指点下， 更多东谈主不仅“穿潮牌”，还成了潮牌的创举者。

此前国产潮牌约莫分为两类：一类由85后、90后独处筹办师创立，另一类是明星的副业。据RET睿意德中国贸易地产询查中心通告，2018年前后有六成多的明星选定打造原创衣饰品牌，Rapper老舅还曾在说唱综艺里唱到：“你们不是Rapstar，你们是卖衣服的。”

到了这两年，潮牌又有了新的出身时势：综艺IP孵化。芒果TV旗下《名窥探学院》系列综艺孵化出的潮水衣饰品牌南波万，曾靠一款爆款棒球服拿下超2亿元的成交额。客岁黑马综艺《种地吧》爆火之后，本年孵化出了潮牌Holdoumen （后陡门），三个种地少年鹭卓、何浩楠、王一珩为主持东谈主，背后经纪公司把控举座运营。

从这个角度看， 综艺IP孵化的潮牌更多是内容贸易化的一环，靠爆款内容打造出品牌，品牌再反哺回内容创作，比如南波万出圈后就以金主的身份援手了不少芒果TV的综艺。

其实无论是独处筹办师创立，照旧明星创立、又或者是综艺IP孵化，面前作念得好的国产潮牌和国外潮牌的发展旅途并不同。

当先，大部分国内潮牌的订价相对比较胜民。国外潮牌靠寓意劝诱了一波又一波至心的信徒，在他们眼中，“三不雅一致”是消耗的基础。而在国内，滑板街舞等街头文化是缺失的，大众更多照旧以“性价比”的表率在掂量，因此大部分的潮牌在订价时，会先对准百元傍边价钱带。

其次，国产潮牌的“曝光”时势更丰富各种。比较鄙俗东谈主，明星有更多的曝光契机和场景。在说唱综艺里，Rapper们一稔我方的主持品牌亮相，在线下音乐节，不少明星潮牌会以快闪店体式植入到线下场景。

小红书、微博亦然明星潮牌的进军宣发阵脚——明星潮牌上新时会在微博预报，发布抽奖微博。相近双11，潮牌medm还官宣了首位代言东谈主侯明昊，用热搜造势。

终末，在销售渠谈上，国内潮牌的渠谈也和国外不同。大大批古早国外潮牌在确立初期都以线下店为主要渠谈，而后再开荒线上官网。它们来到中国市集后，销售渠谈也以淘宝天猫等货架电商平台为主。

而近几年新确立的国产潮牌将线上销售渠谈当作首选，且更醉心于新崛起的内容电商平台。比如王鹤棣创立的潮牌D.DESIRABLE在抖音开设了线上店铺，而且是限时限量销售；“院东谈主”郭文韬的潮牌Live To Lead入驻了小红书和天猫。

潮牌是一门好生意吗？

要是咱们把国外潮牌和国产潮牌的发展走势交叉着来看，会发现潮牌并不是一门“一帆风顺”的生意。

国外潮牌濒临着事迹赔本、被收购、闭店的清苦，而国产潮牌也有着各种各样的困境——要么卖不出去、要么堕入抄袭嫌疑、要么饭圈自萌。

ENSHADOWER （遮掩者）主持东谈主李逸超在接收媒体采访时就直言，“这个作风好卖、这个神气好卖、这个工艺好卖，当场就有一堆东谈主围上去作念。字体一样，元素一样，致使模特都一样，唯独的离别即是logo，行业的同质化仍是严重到，我对中国潮水品牌仍是不抱什么但愿”。面前潮牌行业关于抄袭也莫得严格界定表率，不少独处筹办师只可自我抚慰“被抄袭讲授产物很得胜”。

好多明星潮牌，只靠我方的粉丝购买，打不开各人市集，最终无奈闭店。2023年头，B站百大UP主@-LKs-作念过明星潮牌的数据统计，他中式的57家明星潮牌当中，16家处于歇业、本东谈主退出或摆烂的景色。

潮牌的灵魂在于“个性”，但潮牌的试验又是一门生意，势必要各人化、范畴化智力走得更远。在博弈之间，好多潮牌时时莫得作念好均衡，最终失掉了甘愿。

曾有服装行业内东谈主士提到，潮牌近一半的市集份额是由10%的超等用户孝顺，他们更神志潮牌的品牌理念和文化立场。但究竟是要10%的超等用户照旧要90%的各人用户，是让好多品牌纠结的清苦。比如Supreme确立初期本就有一大波超等用户，到其后Supreme消释限购的销售模式，“个性反叛”的文化立场逐渐消弱，超等用户也冉冉流失。

固然，潮牌本人的消耗逻辑也和现时的市集环境有了错位。

潮牌流行之初，它比糜掷牌价钱便宜，又能彰显我方的价值和立场，再类比各人品牌，它自带“私有性”，限量、饥饿营销的销售玩法也颇受接待。但愈发感性的市集环境下，买潮牌反倒不如不错保值的糜掷牌，以及高性价比的快消品牌。

尽管濒临诸多挑战，但这并不虞味着潮牌失去了发展空间。衣饰行业履历过许屡次变革，消耗者的偏好会不停更新。恰是这种不停变化的市集需求，为潮牌提供了绵绵不停的革命能源。旧潮水大要会淡出历史舞台，但总会有新的潮水显现出来。

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